Le 16 mars 2023, Celio a fait une annonce marquante : la marque de vêtements, traditionnellement dédiée à la mode masculine, se lance dans le prêt-à-porter féminin. Ce lancement survient dans un contexte de crise pour de nombreuses enseignes de mode féminine, rendant l’initiative à la fois audacieuse et risquée.
EN BREF
- Celio lance sa première collection pour femmes, marquant une nouvelle direction pour la marque.
- Le secteur du prêt-à-porter féminin traverse une crise, avec plusieurs enseignes en difficulté.
- Celio prévoit d’ouvrir 27 points de vente pour sa nouvelle gamme, dont 19 mixtes.
Cette annonce a été précédée d’une campagne publicitaire originale. La marque a en effet orchestré un coup de communication en faisant disparaître la lettre « L » de ses enseignes, transformant ainsi « Celio » en « Ceio ». Ce jeu de mots visait à souligner l’importance des femmes dans cette nouvelle aventure, avec le slogan : « Maintenant Celio, ce n’est plus sans elles ». Cette stratégie a suscité curiosité et attention, ouvrant la voie à une révélation très attendue.
Le lancement de la gamme, baptisée Celio Women, a été dévoilé sur les réseaux sociaux avec un spot mettant en scène des personnalités féminines, dont les Miss France 2015 et 2025, Camille Cerf et Angélique Angarni-Filopon, ainsi que plusieurs influenceuses comme Mayadorable et Sissy Mua. Cette approche vise à établir une forte connexion avec le public féminin, une cible souvent négligée par la marque jusqu’à présent.
Un secteur en crise
Le contexte économique pour le prêt-à-porter féminin est difficile. De nombreuses enseignes, telles que Naf Naf, Jennyfer, Kookaï et Camaïeu, ont récemment été placées en redressement judiciaire ou ont dû fermer leurs portes. Ces difficultés sont exacerbées par des facteurs tels que la pandémie de Covid-19, qui a causé la fermeture de nombreux points de vente, et l’essor du e-commerce, avec des concurrents comme Shein, Temu et Vinted qui prennent une part de marché de plus en plus importante.
Dans ce cadre, la décision de Celio de se diversifier vers le féminin pourrait sembler risquée. Cependant, la marque a montré qu’elle pouvait s’adapter. Après avoir été touchée par la crise, elle a su se restructurer rapidement, en adoptant un positionnement axé sur des basiques, loin des tendances éphémères. Son slogan, « be normal », illustre cette volonté de simplifier son offre et de répondre aux attentes des consommateurs.
Une stratégie réfléchie
Celio ne se lance pas à l’aveugle dans cette nouvelle aventure. En 2022, l’entreprise a acquis la marque Camaïeu après sa liquidation, et a testé le marché féminin avec des corners dans certains magasins. Cette initiative a porté ses fruits, représentant 30 % du chiffre d’affaires des boutiques concernées. Cela démontre une certaine appétence du public pour une offre féminine sous la marque Celio.
Avec l’objectif d’ouvrir 27 points de vente sous l’enseigne Celio Women, la marque prévoit que 19 de ces magasins seront mixtes, permettant ainsi une transition plus douce vers cette nouvelle gamme. À terme, l’entreprise envisage d’augmenter significativement le nombre de points de vente mixtes, avec une projection de plus de 100 magasins d’ici 2030. Celio, qui compte actuellement 517 magasins dans le monde, dont 289 en France, semble donc prête à relever ce défi.
Dans un marché où le prêt-à-porter féminin subit des turbulences, la marque Celio se positionne avec une stratégie audacieuse. Reste à savoir si cette nouvelle gamme saura séduire une clientèle de plus en plus exigeante dans un environnement concurrentiel. Les mois à venir seront cruciaux pour évaluer le succès de cette initiative.
