Levi Strauss & Co, emblème du denim, opère une transformation significative sous la direction de sa PDG, Michelle Gass. Lors d’un entretien dans le magasin phare de la marque sur les Champs-Élysées à Paris, elle a exposé sa vision d’une entreprise tournée vers l’avenir, cherchant à féminiser son image tout en augmentant son chiffre d’affaires, actuellement fixé à un objectif ambitieux de 10 milliards de dollars.
EN BREF
- Levi’s souhaite équilibrer ses ventes entre vêtements pour hommes et femmes.
- La marque vise une stratégie de vente directe pour mieux contrôler son image.
- Les résultats financiers montrent une croissance, avec un chiffre d’affaires de 6,3 milliards de dollars en 2025.
Michelle Gass, première femme à prendre les rênes de Levi’s, a l’intention de rompre avec l’image traditionnelle de la marque, souvent perçue comme exclusivement masculine. « Si le jean est notre fondation, le style de vie denim est notre futur », a-t-elle déclaré, soulignant l’importance d’étendre l’offre de produits au-delà des seuls jeans.
Historiquement, Levi’s a été fondée en 1853 pour répondre aux besoins des travailleurs américains, mais Gass ambitionne d’élargir son catalogue pour inclure davantage de vêtements féminins. Les ventes de ces derniers ont doublé au cours de la dernière décennie, mais ne représentent encore que 38 % des ventes totales. Son objectif est d’atteindre 50 % dans un avenir proche.
Pour ce faire, la marque a commencé à réorganiser ses magasins. Sur les Champs-Élysées, les vêtements pour femmes sont désormais affichés dès l’entrée, facilitant l’accès à cette nouvelle clientèle. « Nous sommes connus pour nos jeans 501, mais il est temps d’attirer l’attention sur les autres produits », a-t-elle ajouté.
Dans le cadre de cette stratégie de féminisation, Levi’s a recruté la célèbre chanteuse Beyoncé comme ambassadrice de la marque, renforçant ainsi son image auprès d’une clientèle jeune et dynamique. De plus, des collaborations avec des marques comme Nike et des artistes tels que Rosé et Shai Gilgeous-Alexander illustrent l’engagement de Levi’s à rester pertinent pour les générations actuelles, en particulier celle des 18-30 ans.
Levi’s ne se contente pas de se réinventer sur le plan produit ; la marque s’oriente également vers un modèle de vente plus direct. Gass a précisé que sur les 3 200 boutiques dans le monde, 1 200 sont sous contrôle direct de l’entreprise, permettant ainsi une gestion plus fine de l’image de marque. Au dernier trimestre de 2025, 49 % des revenus provenaient de la vente directe.
Les résultats financiers de Levi’s témoignent de cette stratégie. En 2025, la marque a enregistré une hausse de 4 % de son chiffre d’affaires pour atteindre 6,3 milliards de dollars. Le bénéfice net a également connu une augmentation significative, passant de 210 millions de dollars en 2024 à 578 millions de dollars en 2025, renforçant la légitimité des choix stratégiques de Gass.
Pour compléter sa gamme, Levi’s a lancé une collection premium nommée « Blue Tab », fabriquée à partir de denim japonais de haute qualité. Cette ligne vise à s’implanter sur le marché du denim haut de gamme, où la marque a encore une faible représentation, détenant moins de 1 % du marché, malgré son statut de leader mondial.
Dans un contexte économique incertain, marqué par des tensions commerciales et géopolitiques, Michelle Gass reste convaincue que la solidité de l’image de Levi’s lui permettra de surmonter ces défis. « Quand les temps sont incertains, les consommateurs se tournent vers les marques qu’ils aiment et en qui ils ont confiance », a-t-elle affirmé, soulignant la longévité de la marque dans le cœur des consommateurs.
Avec cette stratégie audacieuse, Levi’s aspire à devenir un acteur majeur dans le domaine de la mode féminine et du haut de gamme, tout en restant fidèle à ses racines. La vision de Michelle Gass pourrait bien redéfinir l’avenir de cette marque iconique, à la croisée des chemins entre tradition et modernité.
