Dans le monde de la publicité, certaines campagnes marquent les esprits et deviennent emblématiques. La marque Marlboro, avec son cow-boy charismatique et ses paysages sauvages, est l’une des plus célèbres. Pourtant, son histoire révèle un passé surprenant : à ses débuts, elle visait un public féminin.
EN BREF
- Marlboro a été lancé en 1924 comme une cigarette pour femmes.
- La campagne « Marlboro Man » a été créée en 1954 pour séduire les hommes.
- Plusieurs modèles ayant incarné le Marlboro Man sont décédés de maladies liées au tabac.
La campagne du « Marlboro Man », conçue par le publicitaire Leo Burnett en 1954, est souvent citée comme l’une des plus brillantes de l’histoire. Ce personnage emblématique a contribué à faire de Marlboro la cigarette la plus vendue au monde dans les années 1970, mais son nom et son image ont des origines bien différentes.
Le nom « Marlboro » provient de Great Marlborough Street à Londres, où la famille du buraliste Philip Morris a établi une usine. Ce choix de nom, loin de l’imagerie cow-boy que l’on associe aujourd’hui à la marque, pose la question : pourquoi une telle déconnexion entre le nom et l’image ? La réponse réside dans la stratégie de marketing initiale de Marlboro.
En 1924, Marlboro a été lancée avec l’intention de séduire les femmes, illustrée par le slogan « Mild as May » (« doux comme mai »). À cette époque, fumer était perçu comme un acte d’émancipation pour la « femme nouvelle », et la marque avait même conçu un filtre rouge pour masquer le rouge à lèvres. Pourtant, cette stratégie n’a pas porté ses fruits. En 1954, Marlboro ne représentait qu’un quart de point de pourcentage du marché des cigarettes.
Face à cet échec commercial, Philip Morris a décidé de redéfinir complètement l’image de Marlboro. Avec l’augmentation des préoccupations concernant les effets du tabac sur la santé, l’entreprise a relancé la marque avec une cigarette filtrée. Cependant, l’association d’un filtre à un slogan jugé trop féminin n’a pas convaincu les fumeurs masculins.
Pour transformer l’image de Marlboro, Philip Morris a fait appel à Leo Burnett, qui a opéré un changement radical. Plutôt que de se concentrer sur la santé ou les caractéristiques du produit, Burnett a créé une identité virile autour de la marque, en utilisant des couleurs et des images évoquant l’Ouest américain. Le premier « Marlboro Man », Carl « Big-un » Bradley, a incarné ce nouveau visage, suivi d’autres modèles, permettant à la marque de s’affirmer comme une référence incontournable.
Cette transformation spectaculaire a permis à Marlboro de sortir de l’oubli et de se positionner comme un symbole de virilité dans l’imaginaire collectif. Cependant, derrière cette image se cache une réalité plus sombre. Au fil des années, plusieurs des hommes qui ont incarné le Marlboro Man ont souffert de maladies liées au tabac. David Millar, l’un des premiers, est décédé en 1987 d’un emphysème. Wayne McLaren, un ancien cascadeur, a développé un cancer du poumon, devenant par la suite un militant antitabac avant de mourir à 51 ans.
David McLean et Eric Lawson, également des visages de la marque, ont connu des destins tragiques en raison de leur consommation de tabac. McLean est mort en 1995 d’un cancer du poumon, tandis que Lawson a succombé à une maladie pulmonaire chronique en 2015. Philip Morris a toujours nié toute responsabilité liée à ces décès, cherchant à préserver l’image de son mythe.
Cette histoire souligne un paradoxe fascinant : le cow-boy solitaire, symbole de liberté et de virilité, est en réalité né d’un échec commercial, celui d’une cigarette initialement destinée aux femmes. La marque Marlboro, désormais synonyme de virilité, a totalement effacé son passé pour se forger une nouvelle identité.
Cette évolution offre une réflexion sur le pouvoir de la publicité et sur la manière dont une image peut transcender son produit d’origine. Marlboro est devenu un véritable emblème de la culture populaire, tout en cachant une histoire méconnue qui pourrait surprendre plus d’un amateur de publicité.