Imaginons la scène : un lycéen japonais se prépare pour son examen. La veille, il reçoit de sa mère une barre chocolatée. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas un simple en-cas, mais un symbole de chance, une tradition bien ancrée au Japon. Cette coutume repose sur un jeu de mots particulièrement évocateur qui a propulsé le Kit Kat en véritable talisman culturel.
EN BREF
- Les Kit Kat sont devenus des porte-bonheurs pour les étudiants au Japon.
- Le nom « Kit Kat » se prononce comme « kitto katsu », signifiant « réussir à coup sûr ».
- La marque a diversifié ses saveurs avec des éditions régionales uniques.
Tout commence en 1935 avec la création de cette friandise par le groupe britannique Rowntree’s. Ce n’est que bien plus tard, sous l’égide de Nestlé, que le Kit Kat trouve sa place au Japon. À l’heure actuelle, le groupe compte 2 500 employés dans le pays, où son produit phare n’est pas le chocolat, mais le Nescafé. Pourtant, le Kit Kat a su s’imposer sur le marché japonais de manière inattendue.
Entre 2010 et 2016, les ventes de Kit Kat au Japon ont augmenté de 50 %, dépassant même celles de son pays d’origine. Comment expliquer un tel succès ? La réponse réside dans la prononciation du nom : « Kit Kat » évoque en japonais « kitto katsu », une expression qui traduit l’idée de réussir à coup sûr. Cette similitude phonétique a transformé la barre chocolatée en un véritable porte-bonheur, prisé par les étudiants avant leurs examens.
Nestlé a parfaitement exploité cette opportunité, créant un lien affectif entre le produit et les traditions japonaises. Un expert a d’ailleurs souligné que le Kit Kat est devenu un symbole de chance, souvent offert aux étudiants pour leur souhaiter réussite et succès.
Une diversité de saveurs
Mais le Kit Kat ne se limite pas à son rôle de porte-bonheur. En effet, le Japon est connu pour sa vaste gamme de saveurs qui va bien au-delà du chocolat au lait traditionnel. Depuis le lancement du Kit Kat à la fraise en 2000, de nombreuses variantes ont vu le jour, allant des plus classiques aux plus insolites, comme le concombre ou la pastèque.
En 2003, la version au melon de Yubari, célèbre dans la région d’Hokkaido, a été introduite. Initialement conçue comme un essai, elle a rapidement gagné en popularité, devenant un incontournable des souvenirs à rapporter de la région. Ce succès a incité Nestlé à continuer d’explorer des éditions régionales, créant un lien entre les saveurs locales et le produit.
Cette stratégie marketing innovante a permis à la marque de se démarquer et d’attirer l’attention des consommateurs, tout en renforçant son image. Chaque année, une vingtaine de nouvelles saveurs sont lancées sur le marché, testant la créativité des équipes de production.
Des boutiques haut de gamme
Parallèlement, depuis 2014, Nestlé a ouvert des « chocolateries » au Japon, où des chefs pâtissiers, comme Yasumasa Takagi, élaborent des créations haut de gamme. Ces boutiques offrent des emballages raffinés, des saveurs saisonnières et des messages personnalisés, transformant une simple barre chocolatée en un cadeau élégant. Ce passage du snack de supérette à une expérience de luxe illustre la capacité de la marque à s’adapter aux attentes des consommateurs.
La transformation du Kit Kat au Japon met en lumière la manière dont un simple jeu de mots a su générer un marché entier, bien au-delà des attentes initiales de Nestlé. Une petite anecdote qui rappelle que parfois, les histoires de marques se révèlent bien après leur création, comme le nom complet de Barbie.
La prochaine fois que vous dégusterez un Kit Kat, pensez à ce lycéen de Tokyo qui, avec espoir, garde précieusement sa barre chocolatée avant d’affronter son examen. Cette histoire pourrait bien changer votre manière de savourer ce chocolat.